В интервью Euronews генеральный директор Serviceplan Group Флориан Халлер заявил, что маркетинг ушёл далеко за рамки классической рекламы и теперь находится в центре «всего пути клиента», где пересекаются данные, технологии и креатив.
У маркетинга ещё никогда не было такого влияния на то, как компании выстраивают отношения с потребителями, однако, по словам Флориана Халлера, многие бизнес-лидеры до сих пор недооценивают его роль.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
В беседе с Euronews сразу после первой церемонии European CMO of the Year Awards в Каннах на этой неделе генеральный директор Serviceplan Group заявил, что маркетинг ушёл далеко за рамки традиционной рекламы.
«Теперь мы отвечаем за весь путь клиента», — сказал Халлер.
Эта новая награда, учреждённая при поддержке Serviceplan Group совместно с Международным фестивалем креативности Cannes Lions, призвана отмечать самых влиятельных маркетинговых лидеров континента.
Лауреатом дебютной премии в этом году стала Джулия Голдин, директор по продукту и маркетингу группы LEGO. Она была выбрана из шорт-листа из 28 других директоров по маркетингу таких известных брендов, как LEGO, Ferrari, Coca-Cola и L'Oréal.
В интервью Euronews Халлер рассказал, почему он создал эту награду, как искусственный интеллект меняет маркетинг и почему Европа по-прежнему остаётся уникальной площадкой для построения брендов.
Euronews Culture: По сути, вы — идейный вдохновитель премии European CMO of the Year. Как возникла эта идея и почему именно сейчас?
Флориан Халлер: Я глубоко убеждён, что маркетинг сегодня важен как никогда. Этому способствует ряд факторов. Один из них в том, что теперь мы отвечаем за весь путь клиента.
Всё становится сложнее: данные, технологии и креатив объединяются. Есть множество сигналов, что роль маркетинга растёт. Проблема в том, что это до сих пор своего рода тайна. Поговорите с финансовыми директорами или гендиректорами — очень часто в их представлении маркетинг по-прежнему сводится к забавным картинкам, визуалам и тому подобному. Эту тщательно охраняемую тайну нужно вскрыть.
Я считаю, лучший способ показать, что маркетинг — ключевой драйвер ценности для компании, — это оживить истории и людей, которые за ними стоят. Поэтому мы и отмечаем европейского CMO как выдающийся пример успешного маркетинга. В лице LEGO и Джулии Голдин мы нашли человека, который наглядно показывает, что маркетинг способен сдвинуть с места огромную компанию.
Не опасались ли вы, что так будут раскрыты «тёмные искусства» профессии? Не всем ведь хочется знать, как делают сосиски, что называется.
Нас это не пугает.
Честно говоря, есть люди, которые думают именно так, но я другой. Я всегда считал: если мы понимаем, что работает, а что нет, и делимся этими знаниями, то вся отрасль становится эффективнее. Мы становимся лучше и учимся друг у друга.
Я убеждён, что открытость приносит больше успеха, чем желание хранить всё в секрете.
В ряде стран, включая Германию, Италию и Швейцарию, уже проводятся национальные премии для директоров по маркетингу. Какие уроки из них вы извлекли при создании общеевропейского мероприятия?
Главное — это гости. Нужно собрать сильное сообщество директоров по маркетингу, потому что в конечном счёте речь не только о самой награде. Важно создать среду, где CMO обмениваются идеями, делятся опытом, учатся друг у друга и при этом просто приятно проводят время.
Чтобы привлечь нужных людей, они должны понимать, что награда серьёзная и за ней стоит понятный механизм, а не просто выбор в пользу приятеля. Поэтому у нас всегда действует система, при которой директора по маркетингу сами выбирают CMO года. Думаю, это принципиально важно.
Когда это налажено, дальше всё развивается почти само собой.
В эпоху, когда искусственный интеллект несёт и вызовы, и возможности, как он меняет роль директоров по маркетингу?
В конечном счёте ИИ сделает нас сильнее. Он поможет нам стать лучше.
Одна из проблем сегодняшней дискуссии об ИИ, особенно в Германии, в том, что все говорят в основном о сокращении издержек, урезании бюджетов и повышении эффективности процессов.
Я же считаю, что ИИ прежде всего сделает нас более результативными. Он поможет нам создавать более сильные проекты и выстраивать гораздо более персонализированные коммуникации с людьми. На этом, на мой взгляд, и стоит концентрировать внимание.
От страны к стране подход к маркетингу различается. Какие критерии вы закладываете при выборе европейского CMO года?
Ключевые критерии успешного директора по маркетингу, по правде говоря, везде одинаковы.
Это, прежде всего, эффективность и умение строить бренд, опираясь на конкретные результаты. Важны также опыт управления брендом на международном или региональном уровне, учёт повестки устойчивого развития и целый ряд других аспектов.
При этом то, как именно вы управляете брендом, естественно, различается от культуры к культуре и от страны к стране. Именно поэтому Европа мне кажется особенно интересной: на небольшой территории сосредоточено столько культур, языков, традиций и самых разных целевых аудиторий.
Как вы представляете себе эту премию через три–пять лет?
Пока мы только запускаем премию European CMO.
Честно говоря, мне бы хотелось, чтобы она стала нашим флагманским мероприятием. И, по-моему, Канны — идеальная площадка: сюда приезжает так много европейских маркетологов.
Посмотрим, удастся ли в среднесрочной перспективе сделать нечто подобное для рынка США. Но сейчас мы только в начале пути.
Если говорить шире о самой Serviceplan, каким вы видите будущее компании и в каком направлении хотели бы её развивать?
Мы — амбициозная группа. Нам нравится расти и развиваться.
Мы всегда говорим новым сотрудникам: в отличие от некоторых крупных холдингов, мы ещё далеки от завершённой формы. Мы не «готовая» структура, у нас многое продолжает активно меняться.
Первое направление — дальнейшая цифровая трансформация нашего бизнеса и ещё более глубокое использование связки «технологии – креатив – медиа».
Во-вторых, наша структура построена вокруг так называемых Houses of Communication — «Домов коммуникации», где под одной крышей сосредоточены экспертиза в креативе, медиа и технологиях. Ещё один важный путь роста — ещё теснее интегрировать эти три дисциплины.
Третье направление — развитие международного бизнеса. У нас по-прежнему большой потенциал роста в Европе, на Ближнем Востоке, в США и Китае. Возможностей для расширения у нас предостаточно, и притормаживать мы явно не собираемся.