За последний год до 68 % путешественников бронировали поездки вне своих программ лояльности, чтобы получить более выгодные предложения.
Путешествия сильно изменились с тех времен, когда семьи выбирали между буклетами и готовыми пакетами в обычном турагентстве на главной улице.
Сегодня путешественники планируют отпуск и ищут выгодные предложения с помощью приложений, кредитных карт, бонусных программ и сервисов сравнения цен. Новое исследование показывает, что программы лояльности тоже становятся частью этой стратегии.
Недавнее многоэтапное исследование потребительского поведения, проведенное компанией Phocuswright, показало, что 84 % туристов за последний год хотя бы раз использовали один из способов «игры» с программами лояльности, чтобы максимально увеличить вознаграждения.
Остаются ли путешественники верны одному бренду?
Результаты указывают на меняющиеся модели того, как путешественники используют бонусы у авиакомпаний, в отелях и на онлайн-платформах бронирования.
Вместо того чтобы держаться одного бренда, путешественники все чаще рассматривают преимущества программ лояльности лишь как один из факторов наряду с ценой, удобством и доступностью при принятии решения о бронировании.
От 57 до 68 % путешественников, которые назвали любимую авиакомпанию, сеть отелей или онлайн-турагентство, за предыдущий год все равно бронировали и у других, как правило из-за более выгодной цены или удобного расписания, говорится в исследовании.
«Когда мы говорим о лояльности в путешествиях, разговор часто сводится к баллам и милям, но при этом упускается более широкая картина», — говорится в заявлении Маделин Лист, менеджера по исследованиям и специальным проектам в Phocuswright.
По ее словам, путешественники могут активно пользоваться программами, но само по себе вовлечение еще не означает лояльность.
Большинство в первую очередь обращают внимание на соотношение цены и качества, честные тарифы, надежность и простоту использования, а уже потом на бонусы программ лояльности при выборе бренда.
Вытесняют ли бонусы по кредитным картам авиамили?
Каждый пятый участник программы лояльности авиакомпании признался, что совершил перелет, на который иначе не отправился бы, только чтобы сохранить статус, а каждый четвертый участник гостиничной программы лояльности ради того же статуса остановился в отеле, который обычно не выбрал бы.
Вознаграждения по кредитным картам тоже играют все более заметную роль в том, как путешественники зарабатывают и используют баллы.
Исследование показало, что 39 % путешественников покупали подарочные карты, расплачиваясь кредиткой, чтобы накопить баллы на будущее, тогда как 27 % открывали кредитные карты с намерением сократить траты по ним или закрыть счет после получения приветственного бонуса. Еще 16 % сообщили, что совершали покупки за других, чтобы заработать вознаграждения.
Отдельный опрос в этом году от Skift Research — исследовательского подразделения Skift, американской новостной группы, освещающей туристическую отрасль, — показал, что многие американские путешественники уже считают бонусы по кредитным картам более ценными, чем традиционные программы лояльности авиакомпаний и отелей.
Похожие программы, привязанные к кредитным картам, существуют и в Европе, но они, как правило, менее щедрые, чем в Соединенных Штатах, поскольку введенные ЕС ограничения на межбанковские комиссии сокращают возможности финансировать крупные бонусы и высокие ставки начисления баллов.
Как сейчас путешественники используют бонусы
Баллы также могут стать решающим фактором в том, когда и куда люди отправляются в поездку.
Согласно исследованию Phocuswright, половина путешественников, которые использовали баллы или мили во время последней поездки ради отдыха, впервые посетили выбранное направление.
Исследование выявило и заметные различия между поколениями.
Примерно половина путешественников из поколения Z и миллениалов признали, что для них важнее разнообразие, чем выбор одного и того же бренда, что говорит о том: смена авиакомпаний, отелей или платформ бронирования может быть осознанным выбором, а не следствием недовольства.
«Лояльность — это не результат взаимодействия с программой. Это совокупность всех контактов с брендом за всю жизнь клиента», — добавляет Лист.
«Баллы и привилегии могут укреплять эти отношения, но без качественного продукта, честных цен и хорошо работающего клиентского опыта нет оснований ожидать, что программа лояльности заметно изменит поведение», — подытоживает она.