Платформа окончательно деградирует, когда вводит платные опции и подписки, из-за которых пользоваться ею становится хуже, чем раньше.
Вирусный ролик Норвежского совета по делам потребителей (NCC) привлёк внимание к нарастающей проблеме падения качества популярных цифровых платформ.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
В нём человек, называющий себя «профессиональным эншитификатором», намеренно добавляет всплывающие окна на сайты, встраивает рекламные паузы в ролики на YouTube и устанавливает на телефоны навязчивые обновления.
Ролик, собравший миллионы просмотров, стал частью более широкой глобальной кампании, призванной привлечь внимание к явлению «эншитификации», то есть деградации онлайн‑платформ и сервисов, которые когда‑то были удобными для пользователей.
Более 70 общественных организаций из США, Европейского союза и Норвегии направили письма политикам более чем в 14 странах с призывом жёстче пресекать «эншитификацию».
«Мы можем сделать цифровой мир лучше», — говорится в письме Норвежского совета по делам потребителей, направленном в феврале чиновникам ЕС[.](https://storage02. %28источник на английском языке%29forbrukerradet.no/media/2026/02/2026-02-27-final-letter-to-eu-policymakers-2.pdf) «Мы должны восстановить баланс сил между потребителями, крупными технологическими корпорациями и альтернативными поставщиками услуг».
Что такое «эншитификация»?
Журналист Кори Доктороу первым ввёл термин «enshitification» («эншитификация») в 2023 году. Он утверждал (источник на английском языке), что сначала платформы хорошо относятся к своим пользователям, а затем начинают злоупотреблять их доверием ради интересов бизнес‑клиентов.
Со временем платформы начинают ущемлять уже и своих коммерческих партнёров, чтобы забрать всю прибыль себе.
На практике это означает, что несколько крупных платформ заваливают пользователей рекламой, платными стенами или подписками на функции, которые раньше были бесплатными, объясняет директор по цифровой политике NCC Финн Лютцов-Хольм Мирстад.
«Это осознанный процесс, осознанный выбор компаний, которые пользуются тем, что мы фактически заперты внутри их сервисов и у нас нет других вариантов», — говорит Мирстад.
Единого критерия, с какого момента сервис становится «эншитифицированным», не существует, поэтому многое остаётся на усмотрение самих пользователей, добавляет он.
В отчёте NCC (источник на английском языке) в качестве примера приводится Facebook: по мнению его авторов, платформа отказалась от своей изначальной цели — соединять друзей и членов семьи — и теперь в приоритете продвигаемый контент и реклама, что является «осознанной попыткой нарастить прибыль».
Лента Facebook «теперь включает навязчивые рекламные паузы, огромное количество мусорного контента, сгенерированного ИИ, и разного другого рода материалы», отмечается в отчёте.
По словам Мирстада, «эншитификацию» проще осуществлять в отношении цифровых продуктов, поскольку их легко менять — в отличие от физических товаров. В результате во многих цифровых сервисах расцвели практики, идущие вразрез с интересами потребителей и подрывающие конкуренцию.
Платформы не всегда осознанно ухудшают пользовательский опыт, однако, когда им приходится выбирать между качеством сервиса и монетизацией, они ставят прибыль на первое место, считает научный сотрудник брюссельского аналитического центра Bruegel Пол Рихтер.
«Каждый раз, когда конкуренция ослабевает, платформам становится проще предоставлять пользователям всё более низкий уровень сервиса», — говорит Рихтер.
Платформы «запирают» потребителя внутри себя
На заре социальных сетей жёсткая конкуренция вынуждала платформы одновременно заботиться и о пользователях, и о создателях контента, и о рекламодателях. Со временем же, отмечают Мирстад и Рихтер, из‑за слияний и поглощений рынок оказался сконцентрирован в руках немногих игроков, и давление конкуренции ослабло.
Оба эксперта считают ключевым моментом покупку Instagram компанией Facebook в 2012 году: если бы эту сделку заблокировали, конкуренция между платформами могла бы сохраниться на более высоком уровне.
Одним из главных факторов такой динамики является так называемый сетевой эффект, при котором ценность платформы растёт по мере того, как ей пользуется всё больше людей, отмечается в отчёте NCC.
Пользователи соцсетей не спешат уходить, если их любимые авторы не представлены на других площадках, а сами авторы не решаются перейти туда, где у них ещё нет аудитории, поясняет Рихтер.
Крупные соцсети удерживают людей и благодаря сугубо практическим связям: через них удобно поддерживать контакт с семьёй, следить за местными группами и событиями, тогда как сопоставимых альтернативных площадок зачастую просто нет, подчёркивается в отчёте.
В результате у пользователей мало возможностей «голосовать ногами» и переходить на более качественные сервисы, говорят Мирстад и Рихтер.
Компании также создают так называемые издержки переключения — время, усилия и деньги, которые нужно потратить, чтобы перейти к конкуренту, говорится в отчёте.
«Если бы пользователям, к примеру, было проще уйти с сервиса, компании гораздо острее реагировали бы на недовольство потребителей, — считает Мирстад. — Они делают всё возможное, чтобы удержать людей внутри своих экосистем».
Чтобы разорвать этот круг, платформам нужны стимулы вновь ставить интересы пользователей на первое место; таким стимулом могло бы стать появление жизнеспособных альтернативных сервисов, считают Мирстад и Рихтер.
Однако, предупреждает Рихтер, одних лишь рыночных механизмов для этого недостаточно, и вмешательство государств неизбежно.
Что уже делается для борьбы с «эншитификацией»?
В Европе уже действует ряд законов, которые затрагивают проблемы, связанные с «эншитификацией». Так, в Акте о цифровых рынках (DMA) предусмотрены требования по интероперабельности, обязывающие крупных «сторожевых» игроков, таких как Apple и Google, открывать ключевые функции своих операционных систем для конкурентов, объясняет Рихтер.
По его словам, это может способствовать формированию более конкурентной среды в соцсетях, позволяя пользователям новых платформ взаимодействовать с контактами на уже устоявшихся сервисах вроде Facebook.
Однако одних только правил интероперабельности недостаточно, чтобы по‑настоящему снизить барьеры входа для новых игроков, предупреждает он.
Здесь на помощь приходит Акт о цифровых услугах (DSA). Этот пакет правил ЕС для онлайн‑платформ обязывает компании делиться данными, оценивать, как их дизайн влияет на общество, и работать с регуляторами над снижением рисков.
За несоблюдение требований компаниям грозят штрафы до 6 процентов от их мирового оборота, и, по словам Рихтера, таких сумм достаточно, чтобы стимулировать бизнес выполнять нормы.
Существующее законодательство о защите данных и правах потребителей в принципе позволяет бороться с «эншитификацией», но его применение остаётся слишком мягким и медленным, считает Мирстад.
«Нарушения конкуренции должны обходиться очень дорого, — говорит он. — Сейчас же назначаемые штрафы не работают как сдерживающий фактор».
Мирстад надеется, что готовящийся Акт о цифровой справедливости (DFA) обеспечит правовую защиту от «обманчивого дизайна, вызывающих зависимость механизмов и ряда других проблем, являющихся частью эншитификации».
По словам Мирстада, совет пока не получил ответа от европейских политиков, к которым обращался в рамках своей кампании против «эншитификации», хотя в Северной Америке уже наблюдаются некоторые подвижки.
Он призвал больше правительств заняться этой проблемой.
«Достаточно почитать комментарии к ролику в интернете — поддержка идеи просто огромная, — говорит Мирстад. — Это должно создать необходимый политический импульс, чтобы власти всерьёз занялись проблемой, ведь интерес к ней очевидно колоссальный».
Euronews Next обратилась в Еврокомиссию с вопросом, предпринимаются ли какие‑либо шаги для борьбы с «эншитификацией», но ответа не получила.