На Cannes Lions директор IKEA по глобальной маркетинговой стратегии и медиа Дороте Гардон рассказала Euronews Culture, как бренд адаптируется к медиасреде, которую меняют ИИ и креативность.
В этом году на Международном фестивале креативности Cannes Lions в центре внимания было то, как бренды ориентируются в стремительно меняющемся медиапространстве, на которое всё сильнее влияют технологии искусственного интеллекта, интернет‑культура и моменты, способные внезапно стать вирусными по самым непредсказуемым причинам.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Среди топ‑менеджеров, приехавших на фестиваль, была и Дороте Гардон, директор по глобальной маркетинговой стратегии и интегрированным медиа в IKEA. В беседе с Euronews Culture она рассказала, как компания совмещает инновации, доступность и вирусную культуру в условиях всё более быстрого медиамира.
Одним из самых неожиданных примеров такого пересечения стала история в начале этого года, когда маленький детёныш японского макака по кличке Панч стал вирусной сенсацией после того, как его сняли на видео с мягкой игрушкой‑орангутаном Djungelskog из IKEA в руках.
Кадры с Панчем разлетелись по всему интернету, собрали миллионы просмотров и вызвали всплеск продаж игрушки на разных рынках. IKEA воспользовалась моментом и запустила собственный вирусный контент в соцсетях.
В этом интервью Euronews Culture Гардон рассказывает, как шведская компания ищет баланс между инновациями, доступностью и узнаваемым образом бренда в стремительно меняющемся медиапространстве, а также о том, как обезьянка Панч неожиданно помогла привлечь к бренду внимание во всём мире.
Euronews Culture: Сейчас все говорят об искусственном интеллекте. Вы воспринимаете его как вызов вашей работе или как нечто дополняющее её?
Дороте Гардон: Прежде всего как возможность для всего, что мы делаем. В IKEA мы рассматриваем искусственный интеллект, и мы всё ещё осознаём, что он значит для нас как для бренда, но уже видим, что это замечательный усилитель наших подлинных творческих способностей и инструмент, который помогает нам становиться гораздо более эффективными во всём, что мы делаем.
Мы работаем с нашими партнёрами в Dentsu, а также внутри компании над тем, чтобы действительно укрепить компетенции, которые помогают нам ускоряться и максимально раскрывать те творческие таланты и интеллектуальный потенциал, которыми мы располагаем. Мы убеждены, я лично убеждена, что искусственный интеллект прекрасно справляется с созданием ценности, но он не может заменить тот интеллект, который идёт от человеческого мозга.
Мы также считаем, что с точки зрения безопасности бренда нам нужно всё время держать ситуацию под контролем, потому что у ИИ действительно случаются «галлюцинации».
IKEA всегда славилась сочетанием инноваций и доступности. Важной частью этих инноваций было и остаётся продвижение молодых дизайнеров и новых талантов. Как вы балансируете между этими двумя задачами, поддерживая репутацию IKEA как бренда, который помогает раскрыться молодым креативщикам?
Думаю, отправная точка всего, что мы делаем, — это наши дизайнеры. Когда речь идёт о нашем креативном контенте, всё начинается с человеческого мозга. С того, чтобы наши команды были обучены тому, как передавать ДНК IKEA: нашу игривость, простоту, ту самую искорку в глазах.
Мы не хотим, чтобы ИИ становился отправной точкой. Мы используем его лишь затем, чтобы, например, усиливать персонализацию в масштабе.
Может ли у глобального бренда быть «слишком много хорошего»? Как вы добиваетесь того, чтобы IKEA не надоедала и не теряла привлекательность?
Одно из условий, которые мы должны выполнять, — это ежедневно низкие цены и сохранение доступности. С самого появления IKEA мы решили быть на стороне людей, тех, у кого «тонкий кошелёк». И мы не хотим жертвовать качеством и дизайном, которые призваны улучшать их жизнь дома, но при этом всегда по доступной цене.
В мире, где инфляция стала реальностью, а цены на энергию растут, IKEA выбрала быть на стороне большинства.
Нельзя не спросить вас, конечно, о той самой истории с обезьянкой. Речь о Панче и его любимой мягкой игрушке из IKEA — том вирусном моменте, который облетел весь мир. Каково было оказаться за кампанией, которая привлекла столько внимания?
Да, думаю, это прекрасный пример того, насколько игриво и талантливо работает наша команда по коммуникациям.
Пост появился благодаря одной из наших сотрудниц, занимающихся соцсетями. Она буквально сняла ролик на парковке за офисом. Это прекрасный пример того, как мы можем попасть в культурный момент, оставаясь верными идентичности бренда.
Но мы всегда стараемся избегать погонь за каждым трендом, потому что не каждый тренд релевантен для нашего бренда. Важно быть разумными и выбирать те моменты, которые действительно совпадают с нашими ценностями и нашим образом.
Кампания с Панч стала наглядным примером того, какой озорной — в самом лучшем смысле слова — и игривой может быть IKEA. Мы создали контент, буквально используя один iPhone, и он стал абсолютно вирусным. Мы не гонимся за усложнением, мы гонимся за простотой.
Как вы представляете развитие IKEA в ближайшие пять лет и какой вклад лично хотите внести?
Я работаю прежде всего в медиапространстве, и наш главный фокус — продолжать расширять способы, которыми мы усиливаем бренд и выстраиваем связь с как можно большим числом людей.
С соблюдением всех требований к конфиденциальности мы изучаем, как использовать знания о 200 миллионах участников программы IKEA Family, чтобы улучшать их опыт, становиться для них более релевантными, продолжать расширять ту ценность, которую IKEA может приносить в жизнь людей, и в конечном итоге привлекать новых покупателей.