На фестивале Cannes Lions консультант по управлению Келси Робинсон объясняет новое исследование McKinsey о парадоксе внедрения ИИ: маркетологи активно используют технологии и вдохновлены ими, но одновременно боятся их влияния на свои роли.
На фестивале Cannes Lions, где каждый год собирается мировая маркетинговая индустрия, чтобы обсудить будущее, неудивительно, что главной темой стал искусственный интеллект.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
ИИ уже широко используется маркетинговыми командами, но, как показывает новое исследование консалтинговой компании McKinsey, это вовсе не означает, что организации действительно к нему готовы.
За всем энтузиазмом скрывается более сложная реальность: тревога по поводу рабочих мест, неопределённость, как адаптироваться, и разрыв между использованием ИИ и получением от него реальной ценности.
Отчёт McKinsey, опубликованный во время Cannes Lions и озаглавленный «От тревоги к преимуществу: маркетинговая организация, которая процветает благодаря ИИ», основан на опросе более 500 маркетологов и интервью с топ-менеджерами.
Он демонстрирует явное расхождение: большинство маркетологов регулярно используют ИИ и воодушевлены его потенциалом, но многие при этом обеспокоены тем, что это значит для их ролей.
В этом интервью Euronews Culture на Cannes Lions старший партнёр McKinsey Келси Робинсон объясняет эти выводы и их значение для главных маркетинговых директоров (CMO), которые переходят к маркетингу, управляемому ИИ.
Euronews Culture: Расскажите, что McKinsey подготовила к Cannes Lions.
Келси Робинсон: Мы подготовили два разных материала, которые вышли в понедельник как раз к началу Cannes Lions. Один — это общее исследование, где мы говорим о пяти новых ключевых компетенциях маркетинга: какими они должны быть и как выглядят на практике.
А второй проект мы делали вместе с Kellogg и Google: мы опросили, кажется, около тысячи маркетологов по всему миру — от CMO до специалистов начального уровня — чтобы понять, что на самом деле происходит с ИИ, как вы к нему относитесь и какие существуют барьеры для прогресса.
В целом, после этого экспресс-опроса, какое настроение вы уловили? Оно скорее позитивное или преобладают страх и тревога? Или люди всё же воспринимают ИИ как возможность?
На мой взгляд, в нём довольно много тревоги, и значительная часть нашей работы как раз заключалась в том, чтобы её разобрать и понять. Я бы выделила два основных вывода.
Первое: многие компании уже используют ИИ. 88 % компаний применяют его. Когда мы спрашиваем маркетологов, более 60 % говорят, что пользуются им несколько раз в неделю. Но менее 10 % этих компаний утверждают, что действительно смогли извлечь из него ощутимую выгоду. То есть существует разрыв между уровнем использования, амбициями и реальным бизнес-эффектом.
Второй ключевой вывод: уровень тревожности очень высок, и нам нужно перейти от тревоги к преимуществу — так я это формулирую. Если поговорить с маркетинговыми командами, они искренне воодушевлены ИИ. 86 % говорят: «Это здорово, мне интересно использовать ИИ в своей работе в маркетинге». И это касается всех — от копирайтера и CMO до аналитика по оптимизации медиа.
То есть 86 % вдохновлены, но 57 % при этом испытывают сильную тревогу. Что это означает? Если смотреть только на CMO, 96 % из них воодушевлены, 71 % тревожатся. И самое поразительное для меня — 80 % из них действительно беспокоятся за своё рабочее место.
А что именно вас в этом удивило? При таком уровне тревожности я бы предположил, что люди в первую очередь думают о себе.
Думаю, мы ожидали, что более сильную тревогу будут испытывать представители каких‑то конкретных ролей. Но увидели, что она распространена повсеместно.
Разница, конечно, была, но в целом каждая роль в маркетинговой функции демонстрировала заметный уровень тревоги. Можно было бы предположить: «Наверное, сильнее всех переживают копирайтеры, ведь их работу заменят раньше всех?» Однако они тревожились не меньше, чем люди, которые занимаются поиском больших креативных идей.
Меня удивило именно отсутствие серьёзных различий между ролями. И ещё то, что у руководителя направления, у CMO, уровень личной тревоги и страха оказался выше, чем у некоторых людей в его команде.
Какой главный совет вы бы дали CMO, которые испытывают этот страх?
Несколько моментов. Во‑первых, вам нужна история, которая не сводится только к эффективности. Мы видим это во всех компаниях, с которыми работаем: ИИ пришёл не только в маркетинг, но и в ИТ, инженерные и другие подразделения, и акцент делается прежде всего на продуктивности и эффективности. Это считывается как: «мы экономим, мы сокращаем», и это действительно одна из сторон и одно из преимуществ ИИ.
Но ведущие компании понимают, что нельзя строить всю коммуникацию вокруг трансформации на базе ИИ только как способа сокращения расходов. Нужна амбиция роста, и ИИ должен открывать новые источники роста.
Возьмём персонализацию: мы говорим о ней уже лет пятнадцать, а сейчас наконец-то дошли до точки, когда можем реализовать её по‑новому. Это должно стимулировать рост — реальный рост, увеличение выручки. Но многие компании по‑прежнему рассматривают ИИ в первую очередь как инструмент повышения эффективности.
И тогда неудивительно, что организация не поддерживает трансформацию в полной мере: людям хочется быть частью роста, участвовать в написании новой главы истории маркетинга, а не только думать о том, «как бы нам сократить затраты».
Так что это первый пункт: лидерам нужно говорить и о росте, и об эффективности, а не только о втором.
Второй момент, характерный для лидеров: они не ждут идеальных данных. Большая часть обсуждений, в том числе в прошлом году здесь, в Каннах, сводилась к тому, что «у нас недостаточно качественные данные, нужно сначала укрепить фундамент, прежде чем двигаться вперёд с ИИ». Это так, но ценность можно извлекать уже сейчас.
Поэтому ведущие организации действуют в двух скоростях. С одной стороны, они ищут зоны, где уже сегодня можно показать эффект — например, в службе поддержки клиентов или в каких‑то форматах персонализации. С другой — продолжают выстраивать более качественный дата‑фундамент и «перепрошивать» рабочие процессы, что тоже является важнейшей задачей лидеров.
Как на практике внедрять всё это в нынешней атмосфере страха и тревоги?
В исследовании мы подробно разбираем кейс финтех‑компании Chime, и, на мой взгляд, это один из лучших примеров. Их CMO рассматривает происходящее как поэтапную организационную трансформацию, а не просто внедрение новой технологии.
Первый этап — дать командам корпоративные инструменты, которые сделают их повседневную работу более эффективной. Условно: «Келси, вот набор инструментов для тебя как для маркетолога. Они должны облегчить твой рабочий день, сэкономить время, сделать твою работу более результативной».
Этот первый этап я бы назвала нормализацией — нормализацией самого факта использования ИИ.
Второй этап — трансформация ключевых задач. Нужно понять, где можно увидеть эффект, взять, к примеру, оптимизацию медиа или поддержку клиентов и целенаправленно перестроить именно эти функции, чтобы через них создать дополнительную ценность. В случае Chime им удалось получить конкретные результаты: цикл подготовки кампании сократился с десяти недель до четырёх, окупаемость рекламных расходов выросла почти на 20 %. Это и эффективность, и рост одновременно. Они смогли позиционировать ИИ как драйвер роста и перестали рассматривать всё только через призму компромиссов.
Третий этап, до которого большинство компаний ещё не дошли, — это полное переосмысление всех процессов от начала до конца. В Chime называют это «go-to-market AI factories»: как объединить агентов, людей и цепочки процессов и заново придумать, как именно выполняется вся работа. Но начинать с этого страшно, поэтому поэтапный подход к трансформации показывает себя как наиболее успешный.
Если смотреть вперёд: что ждёт компании, которые не будут внедрять эти изменения и инструменты?
Честно говоря, я не считаю, что вариант «ничего не делать» вообще существует.
Сформируется группа лидеров, и уже сейчас видно, что некоторые компании вырываются вперёд. Но, по нашим оценкам, по‑настоящему умеют извлекать выгоду из ИИ и перестраивать функцию маркетинга лишь около 5–10 % игроков. Поэтому если вы этим не займетесь, это сделает кто‑то другой.
Есть фраза, которую я слышала от многих: «Вашу работу может забрать не ИИ, а человек, который умеет лучше вас им пользоваться». И в этом, на мой взгляд, суть: если люди смогут перейти от тревоги к использованию ИИ в качестве преимущества и освоят эти инструменты, всё будет хорошо.