«Мы не считаем никого конкурентами». Познакомьтесь с вирусным брендом, среди инвесторов которого Эштон Кутчер и PepsiCo.
При более чем 12 миллионах публикаций в Tiktok, которые принесли миллиарды просмотров, и роликах инфлюенсеров в Instagram с многомиллионной аудиторией бутылки Air Up превратились в вирусный хит по всей Европе.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Бренд, основанный в 2019 году группой из пяти студентов в Мюнхене, уже продал более 15 миллионов бутылок и свыше 200 миллионов своих сменных капсул. Но что делает эту бутылку столь желанной и может ли вирусный хит действительно превратиться в долгосрочный глобальный бренд?
Генеральный директор Air Up Кристина Кенз пришла в студию к Анджеле Барнс в новом выпуске программы The Big Question, чтобы обсудить, как компания превращает вирусный интерес в устойчивые потребительские привычки и кого она считает своей главной конкуренцией.
До этого Кенз занимала руководящие должности в PepsiCo, Danone и Kraft Heinz, а также в компании, управляющей сетью Burger King, и значительную часть карьеры посвятила брендам в сегменте FMCG — товаров повседневного спроса.
Air Up — это просто ещё одна бутылка для воды?
На первый взгляд может показаться, что Air Up продаёт ароматизированную воду или просто ещё одну пластиковую бутылку, которая в итоге будет пылиться в глубине кухонного шкафа. И хотя второй вариант вполне может оказаться правдой, в этом продукте есть кое-что большее.
Хотя рекомендации отличаются от страны к стране, европейские органы здравоохранения в целом советуют регулярно пить жидкость, а индивидуальные потребности зависят, среди прочего, от возраста, уровня активности и климата.
«Мы существуем затем, чтобы люди пили больше воды», — объяснила Кристина.
«И мы делаем это так, что в напитке нет сахара и искусственных добавок — только чистая вода с лёгким оттенком вкуса, который приносит удовольствие».
Их сменные капсулы, которые фиксируются на верхней части бутылки, создают ощущение вкуса исключительно за счёт запаха — этот процесс компания называет «scentaste».
И пока им удаётся привлекать известных инвесторов, среди которых Эштон Катчер, Мила Кунис и PepsiCo.
Может ли вирусный хит стать глобальным брендом?
Кристина считает, что на их пути уже было три этапа: ажиотаж, вирусность и формирование привычки.
«Формирование привычки идёт чуть медленнее: нам нужно, чтобы люди пользовались системой день за днём, чтобы обещание гидратации выполнялось. Нужно, чтобы они продолжали возвращаться, и именно в это мы сейчас инвестируем».
И хотя многие сомневаются, насколько долгой будет жизнь вирусного продукта и как долго он останется частью нашей повседневности, Кристина и её команда делают ставку на широкую доступность товара как на один из способов стимулировать повторное использование.
«Сейчас у нас 15 000 точек продаж», — объяснила она.
«Это немного похоже на спортзал: мы все знаем, что для здоровья нужно ходить в зал, но если вам приходится ехать на автобусе и потом ещё километр идти пешком, вы туда, скорее всего, не доберётесь».
Что ждёт Air Up дальше?
Вместо стремительного выхода на новые рынки Кристина говорит, что компания сейчас сосредоточена на закреплении потребительских привычек в четырёх ключевых странах: Германии, Франции, Италии и Великобритании.
Она также затронула тему возможного будущего выхода на биржу и заявила, что если Air Up когда-либо станет публичной компанией, она отдала бы предпочтение Европе, а не США. При этом она подтвердила, что IPO пока не является приоритетом.
Компания рассматривает и дальнейшую международную экспансию: по словам Кенз, она регулярно получает предложения о партнёрстве с рынков, включая Корею, Мексику, Вьетнам и Японию.
«Но на том этапе, где мы сейчас находимся, нам прежде всего нужно найти свою модель, добиться её повторяемости, понять, как мы проходим путь от ажиотажа и вирусности к привычке.
В тот момент, когда мы действительно сформируем привычку и поймём, как работает эта модель, запуск в других странах и поиск её повторяемости станут гораздо проще».
The Big Question — это серия программ Euronews Business, в которой мы беседуем с лидерами отрасли и экспертами о самых важных темах сегодняшней повестки.
Посмотрите видео выше, чтобы увидеть полную беседу о вирусном успехе Air Up.