Хотя чемпионат мира по футболу и не пройдет в Португалии, он может принести экономике страны до 945 млн евро, говорится в исследовании Португальского института маркетинга (IPAM).
Несмотря на то, что Португалия не будет страной-хозяйкой, страна может получить до 945 миллионов евро благодаря чемпионату мира по футболу 2026 года, говорится в исследовании IPAM – Португальского института маркетингового менеджмента, где анализируется влияние турнира на экономику Португалии.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Исследование указывает на структурное изменение экономической модели футбола: экономический эффект больше не зависит от географии, а от того, насколько болельщики, бренды и СМИ способны усиливать значение турнира до, во время и после матчей.
Согласно расчетам, подготовленным Исследовательским центром спортивного маркетинга IPAM, совокупный экономический эффект оценивается в диапазоне от 378 до 945 миллионов евро и будет напрямую зависеть от выступления национальной сборной.
Минимальная оценка, предполагающая участие только на групповом этапе, составляет 378 миллионов евро. В промежуточном сценарии, при выходе в 1/8 финала, эффект может достигнуть 561 миллиона евро. В случае победы сумма способна вырасти до 945 миллионов евро.
По оценкам авторов, рост объясняется четырьмя ключевыми факторами: «Рост покупательной способности; проведение турнира на рынках с высокой экономической мощью (США, Канада и Мексика); расширение чемпионата мира до 48 сборных и 104 матчей и укрепление цифровой экономики как нового источника ценности».
В Исследовательском центре спортивного маркетинга IPAM отмечают, что это будет «самый значительный экономический эффект для Португалии за всю историю», связанный с турниром, который не проводится на ее территории.
«Португалии не обязательно принимать у себя чемпионат мира, чтобы получить ощутимый экономический эффект. Это исследование показывает, что ценность футбола больше не сосредоточена только на стадионе или в стране-хозяйке. Сегодня эффект создается за счет потребления, внимания, цифрового взаимодействия и способности болельщиков усиливать масштаб события», – говорит исполнительный директор IPAM Даниэл Са, цитируемый в пресс-релизе.
Даже чемпионат Европы 2016 года, который сборная Португалии выиграла, принес экономический эффект в 609 миллионов евро – максимальный прогноз на 2026 год превышает эту сумму более чем на 300 миллионов.
В исследовании подчеркивается «роль болельщика как нового экономического актива». «Случайный болельщик», описываемый как «потребитель отдельных моментов», может принести от 40 до 70 евро в ходе турнира. А «активные и цифровые болельщики» способны генерировать намного большие суммы, с предполагаемыми расходами порядка 3 500 евро, «благодаря сочетанию регулярного потребления, присутствия на нескольких платформах, социальной активности и влияния на других потребителей».
Хотя традиционное потребление по-прежнему обеспечивает большую часть эффекта – около 77%, цифровой сегмент уже отвечает за 23% оценочного объема за счет стриминговых платформ, социальных сетей, вовлеченности и контента, создаваемого пользователями, говорится в исследовании.
Домашнее потребление становится основной категорией воздействия, на него приходится 26% общего объема, далее следуют общественное питание с 15% и реклама и медиа с 14%. В цифровом блоке на стриминговые и OTT-платформы приходится 10%, на engagement в социальных сетях – 7%, а на так называемую «content economy» (экономику контента) – 6%.
По словам исследователей, карточки и наклейки (5%) и мерчандайз (4%) показывают, что чемпионат мира «запускает эмоциональную и коллекционную экономику, обладающую сильной притягательностью для отдельных сегментов и формирующую циклы импульсных покупок». Ставки (6%) также выступают значимым компонентом, но уже встроены в логику развлечений и удобства.
С другой стороны, на поездки (4%) приходится меньшая доля, что логично для турнира, проходящего за пределами Европы, и соответствует ключевой идее исследования о том, что «эффект уже не зависит от физического присутствия».
«Футбол по-прежнему стимулирует потребление, но рост все больше связан с тем, как это потребление делится, обсуждается, превращается в контент и усиливается. Почти один из четырех евро, генерируемых чемпионатом мира, уже приходится на цифровую среду», – поясняет Даниэл Са.
По оценке IPAM, чемпионат мира 2026 года также заранее обозначает важные стратегические вызовы для брендов, медиа и государственных структур, актуальные и для чемпионата мира 2030 года, который Португалия будет соорганизовывать. «Брендам придется отказаться от жестких моделей планирования и делать ставку на активации в реальном времени. СМИ предстоит совмещать телевидение, стриминг и цифровой контент. Экономика же сможет извлекать выгоду не только через общественное питание, розничную торговлю и туризм, но и за счет новых доходов, связанных с платформами, создателями контента и экономикой внимания», – отмечает институт.
В исследовании приводится еще одно соображение в преддверии чемпионата мира 2030 года: сама по себе организация мероприятия такого масштаба не гарантирует экономический эффект. Истинная ценность будет зависеть от способности к стратегической активации до, во время и после турнира. «Те, кто сумеют правильно интерпретировать чемпионат мира 2026 года, выиграют больше, чем те, кто лишь транслирует его. Возможно, это главный вывод исследования: ценность чемпионата мира заключается уже не только в самом событии, но и в том, как оно активируется», – резюмирует Даниэл Са.