Поскольку климатологи призывают переходить на питание с преобладанием растительной пищи, исчезнут ли с улиц Европы сочные бургерные билборды?
Европа вступает в «новую эру зелёного маркетинга», поскольку всё больше городов отказывается от рекламы, наносящей ущерб климату.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Все началось с Амстердама, который в этом году стал первой столицей мира, запретившей рекламные щиты, продвигающие ископаемое топливо и мясо в общественных пространствах. Запрет вступил в силу 1 мая, спустя пять лет после того как закон был впервые предложен.
Запрет является частью целей города достичь углеродной нейтральности к 2050 году и за тот же период вдвое сократить потребление мяса. В других нидерландских городах, таких как Утрехт, Гаага, Зволле, Делфт и Неймеген, уже действуют аналогичные ограничения.
Многие другие города, включая Хельсинки, Стокгольм и Бристоль, ввели запреты на рекламу ископаемого топлива или других углеродоёмких товаров, таких как авиация, судоходство, быстрая мода и строительство. Однако во многих из них запреты не распространяются на мясо.
Почему европейские города запрещают рекламу мяса?
Хотя влияние сжигания ископаемого топлива на климат широко известно, экологические последствия животноводства получают гораздо меньше внимания.
Недавний отчёт европейской некоммерческой организации Changing Markets выявил всё больше доказательств того, что отдельные подразделения Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) проявляют «предвзятость в пользу сектора животноводства», на фоне того что лоббисты стремятся подорвать климатические меры.
Это включает выступления высокопоставленных представителей ФАО на Всемирном мясном конгрессе и попытки аффилированных с индустрией животноводства учёных дискредитировать исследования, которые выступают за рационы, богатые растительной пищей.
Однако скрыть тот факт, что продовольствие и сельское хозяйство обеспечивают треть глобальных выбросов парниковых газов, невозможно, это второй по значимости источник после сжигания угля, нефти и газа.
Считается, что в ЕС продукты животного происхождения дают от 81 до 86 процентов всех выбросов парниковых газов, связанных с производством пищи. При этом они обеспечивают лишь примерно 21 процент калорий и 64 процента белка.
В последние годы учёные призывают страны, особенно западные, где есть доступ к растительным альтернативам, сократить потребление мяса, чтобы справиться с этой проблемой.
Особенно показателен доклад Комиссии EAT-Lancet 2025 года, подготовленный 70 ведущими экспертами из 35 стран, в котором говорится, что примерно 15 миллионов смертей в год можно было бы предотвратить, если бы мир перешёл преимущественно на растительные рационы.
По словам экспертов, это также могло бы сократить неуглеродные парниковые выбросы из сельского хозяйства, такие как метан от скота и закись азота от удобрений, на 15 процентов к 2050 году.
Если учитывать весь жизненный цикл продуктов питания, включая сокращение вырубки лесов, транспортировки и охлаждения, а также восстановление природы, общее снижение выбросов было бы значительно выше.
Как реклама влияет на поведение европейцев
Амстердамский запрет на рекламу мяса вызвал споры, многие пользователи социальных сетей назвали решение «смехотворным» или утверждали, что их потребление мяса не связано с тем, что они видят на рекламных щитах.
«Честно говоря, я не могу вспомнить, когда в последний раз действительно купил что-то напрямую из-за рекламы», написал один пользователь Reddit. «Наверное, когда был подростком».
Однако Линда Аспи, специалист по климатической психологии и член правления организации Climate Psychology Alliance, сказала Euronews Earth, что значительная часть влияния рекламы связана с «повторением и подсказывающими сигналами».
«Одно исследование показало, что вид мясных изображений, в данном случае Биг Мака (источник на английском языке), усиливает желание людей съесть его, и их постоянное присутствие, вероятно, закрепляет мясо как обычный выбор», говорит она.
«Это может подкрепляться идентичностью человека, культурой или образом жизни, в которых употребление мяса просто является их частью и почти не вызывает сознательного напряжения».
Потребление мяса в Нидерландах, например, снижается. В 2024 году жители страны съели меньше мяса, включая мясные продукты, чем когда-либо за последние 20 лет, следует из отчёта Wageningen Social and Economic Research под названием Meat Report.
«Для других людей существует неприятное внутреннее противоречие между заботой о благополучии животных или окружающей среде и продолжением употреблять мясо, и реклама может облегчать игнорирование этого противоречия», поясняет Аспи.
«Имеющиеся данные действительно показывают, что реклама обычно формирует представление о том, что кажется большинству из нас нормой, в разной степени, а это, в свою очередь, может влиять на поведение».
Приведёт ли запрет рекламы мяса к реальным изменениям?
Амстердам пока не представил никаких данных о том, как запрет повлиял на потребление мяса в стране, однако эксперты ожидают, что между ними будет корреляция.
Когда британская компания Transport for London (источник на английском языке) (TFL) убрала рекламу вредной еды со своей транспортной сети, недельные покупки продуктов питания на дом, по оценкам, сократились почти на семь процентов, а кондитерских изделий почти на пятую часть.
Это оценивалось на основе фактических данных о покупках, а не опросов потребителей.
«Эффект нельзя назвать драматическим, поскольку запрет меняет постоянные стимулы, которые люди видят вокруг себя каждый день, но не обязательно изменяет причины, по которым они едят то, что едят, будь то привычка, вкус, образ жизни или бюджет», объясняет Аспи.
«Как и в случае контроля за табаком, такие ограничения обычно работают лучше всего в сочетании с другими мерами, а не сами по себе».
Нужно ли ограничивать продукты, вредящие климату?
Несмотря на известную связь с изменением климата, ЕС исторически поддерживает такие продукты, как красное мясо, щедрыми субсидиями.
Недавний отчёт благотворительной организации Foodrise показал, что общая сельскохозяйственная политика ЕС (CAP) в 2020 году направляла больше субсидий на производство высокоэмиссионных продуктов животного происхождения, чем растительной пищи.
В том году продукты животного происхождения получили около 77 процентов всех субсидий CAP, то есть примерно 39 миллиардов евро из общих 51 миллиарда.
Исследование установило, что говядина и баранина, которые постоянно называют основными виновниками климатического ущерба, получили примерно в 580 раз больше субсидий, чем бобовые, такие как чечевица и фасоль, в 2020 году.
Переход от финансирования этих продуктов к активному удалению их из публичной рекламы может казаться слишком радикальным, но эксперты считают, что это может стать частью «комплекса стратегий» по борьбе с изменением климата.
«Большинство исследований показывает, что устойчивые рационы должны содержать существенно меньше мяса, чем сейчас потребляется в Великобритании, как ради планеты, так и ради здоровья людей, а маркетинг, который сильно смещён в сторону мяса, особенно массово производимого и дешёвого, делает такой переход сложнее», говорит Аспи.