От моды и традиционных ремёсел до электроники и промышленной продукции — узбекские компании всё чаще стремятся не просто производить товары, а создавать бренды, способные конкурировать на внутреннем рынке и находить покупателей за рубежом.
Маркировка «Made in Uzbekistan» появляется на всё более широком спектре товаров: местные компании расширяют производство, а предприниматели стремятся превращать продукцию, произведённую в стране, в узнаваемые бренды.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Эта тенденция заметна в самых разных отраслях: от текстиля, одежды и традиционных ремёсел до электроники, бытовой техники, продуктов питания и другой промышленной продукции. Она развивается на фоне общего роста производства и экспорта Узбекистана: по данным Национального комитета по статистике, в 2025 году промышленное производство увеличилось на 6,8%, а экспорт вырос на 24%, примерно до €29 млрд.
Меняется отношение к местной продукции
Особенно заметными эти изменения стали в креативном секторе Узбекистана.
Teplo Store начал организовывать маркеты для местных дизайнеров в 2018 году, а затем расширил деятельность, открыв постоянный магазин, запустив фестивали и, позднее, онлайн-платформу. Сегодня в магазине представлена продукция около 100 дизайнеров, а фестивали объединяют до 150 участников. В общей сложности с платформой сотрудничали более 200 дизайнеров.
Соосновательница проекта Чарос Камалова говорит, что за это время отношение к продукции местного производства заметно изменилось.
По её словам, когда проект только начинался, товары, произведённые в Узбекистане, зачастую ассоциировались либо с традиционными ремёслами, либо с доступной продукцией массового рынка. С тех пор независимые дизайнеры помогли сформировать ещё одну категорию, в основе которой оригинальные идеи, подача и качество.
«Сегодня поддерживать местные бренды стало своего рода модным », сказала Камалова. «Люди приходят сюда, покупают эти вещи и показывают другим: смотрите, я поддерживаю местные бренды».
Традиционные ремёсла по-прежнему остаются важной частью этой идентичности, однако дизайнеры всё чаще адаптируют их к современным продуктам.
Дизайнер Гульноза Жураева уже более 12 лет работает с традиционным узбекским адрасом, тканью из шёлка и хлопка, и натуральным шёлком. Её бизнес начинался дома, затем постепенно расширялся, и сегодня продукция представлена в семи точках по всему Узбекистану.
В производстве участвуют молодые дизайнеры, швеи и художники, при этом значительная часть процесса по-прежнему основана на ручной работе и традиционных техниках. Спрос вышел и за пределы Узбекистана: компания отправляет продукцию по всему миру и получает запросы от покупателей на расширение присутствия в других городах.
По мнению сооснователя Teplo Тимура Камолова, это наследие даёт узбекским дизайнерам конкурентное преимущество, но только в том случае, если его удаётся адаптировать к потребностям современного потребителя.
«Ключевым конкурентным преимуществом наших брендов может стать наше ремесленное мастерство», сказал он.
Камолов считает, что традиционные техники необходимо переосмысливать и применять в современных и практичных продуктах, если дизайнеры хотят конкурировать на международном рынке. Одновременно компаниям необходимо выстраивать более эффективные бизнес-процессы, чтобы превращать творческие проекты в масштабируемый бизнес.
Выход за пределы внутреннего рынка
Некоторые местные бренды уже изучают спрос за рубежом.
Teplo в течение шести месяцев управлял временным pop-up-магазином в лондонском Сохо, а также участвовал в Лондонской биеннале дизайна, представив продукцию независимых узбекских дизайнеров непосредственно международной аудитории.
По словам Камаловой, проект привлёк посетителей из разных стран и продемонстрировал интерес к узбекскому дизайну за пределами внутреннего рынка.
«Мы увидели огромный интерес со стороны людей со всего мира, а не только жителей Лондона», сказала она. «Мы считаем, что у наших дизайнеров там большой потенциал».
Ещё одним каналом выхода на зарубежные рынки становятся цифровые продажи. Teplo разработал онлайн-платформу, которая позволяет покупателям за пределами Узбекистана приобретать продукцию местных дизайнеров, а маркетплейсы электронной коммерции создают дополнительные возможности для производителей из разных отраслей напрямую выходить на зарубежных потребителей.
Однако переход от локального производства к международным продажам сопряжён с практическими трудностями.
В рамках лондонского проекта Teplo взял на себя вопросы логистики, таможенных процедур и документации для участвовавших дизайнеров. По словам Камолова, эти процессы могут быть особенно сложными для независимых авторов, чья основная экспертиза связана с дизайном и производством, а не с международной торговлей.
Эта проблема выходит далеко за пределы креативных индустрий. Согласно данным, представленным президентом Шавкатом Мирзиёевым по итогам недавнего исследования экспортёров, 40% опрошенных сообщили о трудностях с поиском зарубежных покупателей, а 36% с адаптацией продукции к международным стандартам и требованиям сертификации. Ещё 37% указали на недостаток финансовых инструментов для экспорта, а 33%, на нехватку информации о рынках, а также навыков в сфере маркетинга и брендинга.
Создание брендов для экспорта
Новые меры, объявленные в августе в ходе открытого диалога президента Шавката Мирзиёева с предпринимателями, направлены на устранение части этих барьеров на фоне стремления Узбекистана наращивать экспорт и развивать национальные бренды.
Планируется запуск системы «Экспортный навигатор», которая будет помогать компаниям выходить на зарубежные рынки. Власти также намерены определить 100 товаров с экспортным потенциалом и предоставлять предпринимателям информацию о зарубежных конкурентах, тарифах, требованиях к сертификации и логистике.
Отдельные меры направлены непосредственно на развитие брендов и расширение доступа к рынкам. Компании смогут получать субсидии в размере до €43 тыс. на продвижение национальных брендов за рубежом и их адаптацию к международным требованиям. Также предполагается компенсировать половину расходов на привлечение иностранных специалистов по брендингу и половину некоторых затрат, связанных с размещением продукции на складах и её продажей через маркетплейсы.
Правительство также объявило о поддержке, предусматривающей покрытие 80% расходов на консалтинговые услуги для участия в международных тендерах в рамках более широкой системы поддержки экспорта объёмом €860 млн.
Для бизнеса Узбекистана эти меры принимаются в период, когда само представление о продукции местного производства становится шире. Традиционные материалы и ремесленные техники всё чаще соседствуют с современным производством, независимым дизайном и новыми потребительскими брендами.
Следующим испытанием станет то, смогут ли больше производителей превратить товары, созданные в Узбекистане, в бренды, узнаваемые потребителями за пределами страны.