За первое полугодие LEGO получила около 1,15 млрд евро чистой прибыли — на 32% больше, чем годом ранее, на фоне роста спроса взрослых на игрушки для себя.
Более тысячи поклонников LEGO из 36 стран собрались в маленьком датском городке Скэрбек, недалеко от Биллунна, родного города игрушечного гиганта, чтобы отметить свою любовь к пластмассовым кубикам.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
На фестивале Skærbæk Fan Weekend взрослые поклонники LEGO (AFOL) находят сообщество единомышленников вокруг хобби, которое обычно связывают с детьми. Организованное самими фанатами мероприятие открыто как для тех, кто создаёт собственные модели, так и для коллекционеров наборов.
«Это место, где AFOL собираются вместе, независимо от того, откуда они приехали, на каком языке говорят и во что верят», — рассказал Стефан Сандер, соорганизатор мероприятия.
«У них есть только одна общая черта — любовь к этим кубикам».
Взрослые давно играют в LEGO, но, по словам представителей отрасли, локдауны во время пандемии вновь подогрели интерес к покупке игрушек у взрослой аудитории.
Многие давние фанаты также отмечают изменение отношения общества к их увлечению.
66‑летний французский пенсионер Дидье Брюэль вспоминает, что раньше старался избегать этой темы, когда коллеги спрашивали, как он провёл выходные.
«Я тщательно следил за тем, чтобы не признаться, что собирал LEGO у себя в подвале, иначе они решили бы, что я какой‑то странный тип», — говорит он.
По словам Брюэля, фильм «The LEGO Movie» и телепрограмма «LEGO Masters» помогли сделать это хобби гораздо более общепринятым.
«Ты становишься своего рода звездой, правда? За последние 20 лет всё кардинально изменилось».
Производители игрушек ориентируются на взрослых покупателей
Расходы взрослых тоже подпитывают продажи игрушек. LEGO сообщила о чистой прибыли около 1,15 млрд евро в первой половине этого года, что на 32 % больше, чем за тот же период прошлого года.
Эта тенденция выходит далеко за пределы LEGO: взрослые покупают мягкие игрушки, машинки Hot Wheels, кукол Barbie и другие коллекционные предметы.
Таких покупателей часто называют «kidults» — это слово‑гибрид от «kid» и «adult», обозначающее взрослых, которые покупают игрушки ради собственного удовольствия.
По данным исследовательской компании Circana (источник на английском языке), почти 40 % европейских потребителей в 2025 году заявили, что покупали игрушки для себя или другого взрослого.
Такие производители, как LEGO, ответили на спрос, выпуская товары, созданные специально для взрослых: сложные наборы, стоимость которых достигает сотен евро и значительно превышает средний детский бюджет на карманные расходы.
«Это не мимолётная мода, а действительно долгосрочный тренд», — подчёркивает Фредерик Тут, глобальный консультант индустрии игрушек в Circana.
«Взрослые и подростки с гордостью говорят: „Я коллекционирую, я покупаю игрушки, а ты?“».
В качестве примера того, как компания обращается к самым разным интересам, Тут приводит коллекцию по мотивам «Формулы‑1» и набор, посвящённый Spice Girls.
«LEGO старается попасть в каждую возможную точку страсти, какое бы увлечение у вас ни было», — сказала она.