Китайские покупатели уходят на вторичный рынок и к местным брендам, усиливая давление на европейскую роскошь. Китай остаётся важным рынком, но аналитик предупреждает: в ближайшие 2–3 года он вряд ли обеспечит рост.
Еще недавно умение тратить больше считалось признаком статуса. Теперь, говорят китайские покупатели, главное — найти более выгодное предложение, и этот разворот бьет по европейским люксовым брендам.
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Тем временем экономика Китая, которая в третьем квартале выросла на 4,5 % в годовом выражении, по-прежнему страдает от вялого внутреннего спроса.
Китайские потребители еще совсем недавно были крупнейшими покупателями западных люксовых брендов: на них приходилась примерно треть мировых расходов, что приносило таким компаниям, как LVMH и Hermès, миллиарды долларов.
Но даже эти иконы мировой моды начинают ощущать давление: в LVMH недавно объяснили «замедлением спроса в Китае» снижение органических продаж в третьем квартале в подразделении моды и кожгалантереи.
Экономия со стороны покупателей заставила компании пересматривать стратегии: за последние два года Louis Vuitton закрыл пять магазинов в материковом Китае — в том числе шоколадный бутик в Шанхае, — а Galeries Lafayette в мае закрыла свой флагманский магазин в Пекине.
Теперь потребители переключаются на рынок секонд-хенд или покупают новые отечественные бренды.
После падения на 18–20 % в 2024 году рынок предметов личной роскоши в материковом Китае в 2025-м сократился еще на 3–5 %, тогда как рынок подержанного люкса вырос на 15–20 %, по данным консалтинговой компании Bain & Company.
«Раньше все сравнивали, кто потратил больше», — рассказала AFP преподаватель танцев по фамилии Юань в новом торговом пространстве в центре Шанхая, где выставлены люксовые сумки, ремни и украшения — все подержанные.
«А теперь все смотрят, кто смог выгоднее купить и потратил меньше», — добавила 24-летняя собеседница в двухэтажном магазине-складе в центре финансовой столицы Китая.
По оценкам китайской отраслевой компании Insight & Info Consulting, общий объем продаж подержанного люкса в 2025 году достиг 38,4 млрд юаней (5,1 млрд евро), а к 2030-м может превысить 100 млрд юаней (13,3 млрд евро).
В новом шанхайском магазине Super Zhuanzhuan покупателям выдают черные перчатки, чтобы они не трогали товары жирными пальцами.
Покупательница Фиби Ма, 24 лет, вспоминает, что когда поколение ее матери было молодым, Китай «не был так развит», и люди знали всего несколько люксовых марок.
«В результате у них укоренилось представление: ладно, Louis Vuitton — это абсолютная вершина, самое престижное», — рассказала она AFP.
«Мне просто кажется, что этот монограммный рисунок LV устарел. Он подходит поколению моей мамы, а вот зумеры предпочитают модные корейские бренды», — добавила она.
«Нужно трудиться, чтобы оставаться в тренде»
Руководитель направления исследований потребительского рынка Китая в Bank of America Чэнь Ло отмечает, что покупатели отходят от восприятия роскоши исключительно как символа статуса и все больше связывают ее с «самоидентичностью, индивидуальностью, опытом, качеством, эмоциональной ценностью и культурной значимостью».
«Кроме того, китайская розничная торговля сильно зависит от цифровых технологий и соцсетей, а цифровая экосистема страны уникальна», — сказал Ло AFP. «Иностранным брендам приходится очень стараться, чтобы оставаться в этих условиях на плаву».
Дополнительные сложности западным брендам создают нарастающие культурные и правовые трения.
Недавно Louis Vuitton выиграл судебный иск против китайской сети напитков Molly Tea по делу о нарушении товарного знака: спор шел о четырехлепестковом цветочном орнаменте, напоминающем монограмму французского дома. Molly Tea заявила, что намерена подать апелляцию.
Однако иск вызвал волну критики в интернете, после того как китайские пользователи сети и государственные СМИ заявили, что мотив заимствован из древних традиционных китайских узоров.
«Это выглядит немного абсурдно», — считает покупательница Эхо Ван, 31-летняя сотрудница маркетинговой отрасли.
«У Molly Tea дела в Китае, может, и идут неплохо, но до глобальной известности Louis Vuitton ей далеко... Думаю, многие посчитали этот иск неуместным», — сказала она AFP.
Руководство LVMH назвало свои объекты интеллектуальной собственности «абсолютно ключевым активом», но признало, что скандал «оказал негативное воздействие».
Аналитики подчеркивают, что Китай по-прежнему имеет решающее значение для мировой индустрии роскоши.
«На наш взгляд, Китай останется важным рынком, хотя в ближайшие два-три года он, возможно, и не будет локомотивом роста», — отметил Ло.
«Расходы на предметы роскоши, как правило, восстанавливаются в ногу с экономикой, поскольку обеспеченные слои населения обычно одними из первых выигрывают от экономического подъема», — добавил он.