Бьюти-бары, автоматическое наращивание ресниц и VR-замки XVIII века: отделы красоты крупнейших сетей универмагов выходят на новый уровень, поскольку соцсети и электронная коммерция изменили рынок красоты в США, объем которого составляет 129 млрд долларов.
Раньше рождественский шопинг означал переполненные галереи универмагов, где под мерцающими огнями и за праздничными витринами толкались искатели подарков.
Теперь рождественский шопинг претерпел значительные изменения: покупатели наполняют товарами чулки, сидя на диване, а не под присмотром продавцов-консультантов в красно-зеленых свитерах.
Именно такие покупатели, как Куинн Келси, не дают спать по ночам руководителям универмагов.
38-летняя жительница Денвера черпает идеи для макияжа из видеороликов в TikTok и других социальных сетях, а не у продавцов в косметических магазинах. Она использует чат-бота с искусственным интеллектом, чтобы получить рекомендации по продуктам, которые соответствуют ее бюджету, и посмотреть, как на ней будет смотреться тот или иной тональный крем или помада. Если она покупает, то обычно на Amazon.
"Я использую ChatGPT как личного консультанта по красоте, - говорит Келси. - Универмаги? Я иногда захожу в один из них, но они, по сути, потеряли меня, если я не могу получить там тот же опыт поиска товаров, который использую дома".
В конце 1990-х годов универмаги начали терять клиентов и авторитет законодателей моды в области ухода за кожей и макияжа. Тогда рост Sephora и Ulta Beauty сделал покупки косметики более увлекательным и самостоятельным процессом.
Но быстро меняющиеся потребительские предпочтения заставляют ритейлеров бороться друг с другом за кусок американского рынка косметики и средств личной гигиены объемом 129 миллиардов долларов (110 миллиардов евро). Конкуренция становится все более острой благодаря легкости электронной коммерции.
По данным компании Euromonitor International, занимающейся исследованием рынка, крупнейшим онлайн-продавцом косметики и средств личной гигиены в стране является Amazon, который постепенно пополняет свой огромный ассортимент косметическими брендами премиум-класса.
Социальные сети предоставляют новые источники рекомендаций по уходу за собой. Вместо консультантов в магазинах многие покупатели обращаются за советом к видеороликам авторитетных людей, основателей косметических брендов или дерматологов. Покупатели также обращаются к TikTok и Instagram за информацией о "подделках", дешевых версиях дорогих продуктов.
"Магазины - это скорее шоу-румы, но искра возникает в TikTok", - говорит основатель рекламного агентства Trndsttrs Джейк Бьорсет.
Чтобы не отставать, компании, имеющие как физические, так и онлайн-магазины, вкладывают средства в их модернизацию, чтобы предоставить поклонникам красоты, подобным Келси, возможность получить такой опыт в других местах.
Например, Macy's и Nordstrom отремонтировали косметические этажи своих флагманских нью-йоркских магазинов, добавив больше пространства, ультрароскошные бренды и передовые технологии. В Nordstrom клиентки могут записаться на наращивание ресниц с помощью робота за 170 долларов (145 евро).
К сезону праздничных покупок набирает популярность мейковер, на который приходится около четверти всех продаж "престижной" косметики в США, по данным компании Circana, занимающейся исследованиями рынка.
Опыт замка
Универмаги в погоне за продажами косметики внедряют некоторые из функций самообслуживания Sephora: Nordstrom установил "бар красоты" с ярко освещенными зеркалами, где покупатели могут пробовать косметику с разных прилавков, пытаясь при этом выделиться на фоне специализированных и онлайн-конкурентов.
Руководители Macy's и Nordstrom заявили, что последние изменения направлены на создание атмосферы, способствующей тому, чтобы покупатели оставались в магазине дольше и тратили больше. В магазине Macy's на Геральд-сквер установлены удобные кресла и приборы для анализа кожи для повышения продаж продуктов стоимостью в сотни долларов.
В разделе Parfums de Marly покупатели пробуют ароматы, надев гарнитуру виртуальной реальности, которая погружает их в атмосферу замка XVIII века, который французский производитель ароматов называет своим источником вдохновения.
"Это будущее красоты", - объясняет вице-президент Macy's по красоте Николетт Боско, имея в виду интерактивные технологии, которые, по мнению универмага, играют центральную роль в предоставлении покупателям более высокого уровня комфорта.
Компания планирует переделать отделы красоты еще в 40 магазинах. По словам генерального директора Macy's Inc Тони Спринга, перемены должны привлечь покупателей всех возрастов.
"Мы очень стараемся перенести идею универмага и сделать ее интимной, дружелюбной и удобной", - сказал он.
С тех пор как в прошлом году Спринг возглавил материнскую компанию универмага, он сосредоточился на возрождении Macy's, ориентируясь на покупателей с большими расходами, которые стимулируют продажи в Bloomingdale's и высококлассном косметическом ритейлере Bluemercury, принадлежащем Macy's.
В сентябре Nordstrom представил обновленный косметический этаж своего магазина в центре Манхэттена. В нем есть зона, где покупатели могут протестировать такие косметические средства, как светодиодные светотерапевтические маски и аппарат для поиска ароматов, который позволяет почувствовать до 60 запахов.
Nordstrom также расширил зону косметических процедур во флагманском магазине в Нью-Йорке и некоторых других магазинах, включив в нее медицинский спа-салон, предлагающий инъекции ботокса и дермальных наполнителей по цене от 575 долларов (490 евро) до 1050 долларов (900 евро).
Чем занимаются конкуренты?
Sephora изменила представление о покупках косметики, установив зеркала и одноразовые аппликаторы возле компактных витрин с пробниками и готовыми к использованию средствами.
Концепция "сделай сам" контрастирует с прилавками универмагов, где работают консультанты по красоте, следящие за пробниками продукции и достающие средства из закрытых ящиков.
Но даже новаторам приходится обновляться. Sephora, подразделение французского конгломерата предметов роскоши LVMH, обновляет свои 720 магазинов в США и Канаде.
Переносятся в менее шумные места станции, где клиенткам делают прически и макияж. Сеть, известная длинными очередями на кассах, планирует ускорить процесс оформления заказа, оснастив продавцов устройствами, принимающими платежи по картам и бесконтактные платежи.
Ulta, в которой представлены как косметические бренды вроде Maybelline, так и элитные марки, имеет парикмахерские в магазинах с момента своего основания в 1990 году. Сейчас она добавляет пирсинг ушей, тестирует роботизированный маникюр и планирует в следующем году добавить в меню услуг автоматическое наращивание ресниц, как у Nordstrom.
Walmart вступил на территорию специализированных розничных магазинов и универмагов, предлагая товары от более дорогих и независимых брендов. В этом году крупнейший в стране ритейлер разместил в 100 магазинах косметические прилавки, где покупатели могут ознакомиться с продукцией.
Соцсети определяют тенденции
После работы на модном мероприятии во флагманском магазине Nordstrom на Манхэттене Иван Леон, 35-летний стилист-фрилансер, направился к стойке с ароматами Tom Ford.
Через час он ушел, потратив 537 долларов (460 евро) на два флакона духов: унисекс-аромат под названием Bitter Peach и Vanilla Sex.
Леон планирует использовать их вместе - об этой практике, известной как "наслаивание ароматов", он узнал из социальных сетей. Продавец Nordstrom заинтересовал его, предложив использовать ароматы Tom Ford в тандеме.
"Это очень здорово, когда ты сочетаешь два аромата, и получается что-то новое, - говорит Леон. - Я думаю, это придает уверенности".
Леон обычно покупает парфюм в Интернете, но дает шанс и универмагам, которых ожидает нелегкий путь, учитывая многогранность покупательских привычек.
TikTok не только порождает такие тренды, как "мейкап уставшей девушки" и blur-макияж, но и становится местом, где пользователи открывают для себя новые бренды и покупают их.
Функция электронной коммерции TikTok Shop, которую социальная медиаплатформа запустила в 2023 году, стала седьмым по величине онлайн-продавцом товаров для красоты и личной гигиены в стране, уступая только Target, по данным Euromonitor.
Доли Macy's и Nordstrom на онлайн-рынке составляют 1% и менее 0,5% соответственно, и обе они сокращаются, сообщает компания, занимающаяся исследованием рынка.
Amazon, на долю которого приходится почти половина онлайн-продаж косметики и средств личной гигиены, стремится повторить опыт магазина с помощью виртуальных средств для примерки макияжа, как это сделала Sephora в 2016 году.
Sephora, тем временем, представила в марте онлайн-инструмент на основе искусственного интеллекта, который использует селфи для выявления потенциальных проблем кожи и дает рекомендации по продуктам.